现在众多人谈网络营销，其实还浮在表面，就网络论网络，就营销讲营销，既没有充分地将经典营销理论与互联网结合在一起，也缺乏深入到各个行业中去针对不同的企业、不同的产品提供个性化的解决方案。即使是用来说事的也不过微软、戴尔、GOOGLE、百事可乐、大众、耐克、五粮液一 类的大型企业，而且已被太多的人加以引用，渐渐地丧失了新意与广泛的代表性、典型性。何况，这种跨国的或国内大型企业的网络营销策略对中小企业能够起到的借鉴作用毕竟是有限的。

    为什么会出现这种现象，是网络营销本身不能担负起营销突围与变革的重任，还是这种营销方式具备其独特的属性，而无法“放之四海而皆准”，或者说还需要从企业自身去找原因，或者说还需要在网络营销的理论体系完整度、具体操作方法及评估手段上下功夫。

    如何理解网络营销

网络营销可以按照这样两种构成去理解：

    一是经典营销理论的新应用。无论是传统营销，还是新营销，一些基本的理论、工具或者手段往往是通用的，比如话题营销、事件营销、口碑营销、一对一营销、数据库营销等，在新营销体系及案例中扮演了关键性的角色，甚至是作为核心点发挥作用。 同时，观察者们也能发现，在快速消费品、汽车、PC、数码产品、服装、旅游等多个行业中，企业在实施包括品牌网络广告、电子商务营销、置入式广告等广告形式在内的网络营销方案时，传统的营销通路比如电视广告、报纸广告、杂志广告、DM直邮、海报等形式并未遭遇抛弃，只不过正在将更多的位置让于互联网而已。

    二是依托互联网展开的营销。互联网自进入中国发展到今天，网络营销所呈现的形式、依托的工具及传播通路都有所变化，但任何一种网络营销应用都保持沿用至今，比如从最基础的品牌网络广告、外部链接、网络广告联盟，发展到依托第三方电子商务平台展开产品销售以及厚积而勃发的搜索引擎营销，再到已为众多企业所熟知且使用成本极其低廉的邮件营销，以及尚未得到普及应用的分类信息平台、电子杂志营销、博客营销、网络社区营销、无线营销等，营销种类、工具与通路越来越丰富与多样化。这些作为网络营销的主体构成成为企业营销计划中的关键部分。

中小企业离不开网络营销

    CNNIC中国互联网第20次报告显示，国内网民人数已达1.62亿，超过半数的人每天都会使用搜索引擎，博客、邮件等已成为获得普遍性使用的工具，同时网民开始从一些专业的平台获取生活、旅游、汽车、房产等方面的信息，而从一开始就伴随互联网发展的网络社区，已成为网民相互交流、爆料、分享体验的关键渠道，网上交易无论是在企业群体中还是在个体之间都已蓬勃开展。据《INTERNET GUIDE 2007中国互联网调查报告》数据显示，2006中国互联网用户个人互联网消费市场总规模约为2767.46亿元人民币，较2005年1876.53亿元同比增长47%。包括上网、购物、玩游戏等各种在线支出在内的人均月互联网消费水平为 169.57 元/月，比2005年的157.8 元同比增长7.46 %。

    而从用户构成上讲，互联网用户总体上呈现年轻化状态，尤其是伴随互联网进入中国伊始一路走过来的网民思想解放、视野开阔、创新意识强、对生活质量要求高，并且具有意见领袖的特质，是众多企业在产品与品牌推广需要抓住的关键性群体。从这种大致地细分上讲，一般面向年轻群体推出的产品或服务，以及所属行业比较适合网络营销，比如图书、休闲食品、饮料、网游、培训课程、电脑、数码产品、手机、礼品、景点、餐饮、酒店、地产、汽车等。

    比如以网络营销中的重要手法博客营销为例，其面向的用户群体在构成与消费层次、消费偏好、受互联网影响程度等方面比一般互联网用户更利于网络营销策略的实施。据美国Comscore Networks机构调查，博客读者家庭收入更高，博客读者年龄更青，大多数都使用宽带上网冲浪。目前中文网上的博客用户也有着明显的职业特征，主要是传媒工作者、律师、教师、程序员、作家、设计师、证券分析师、建筑师、医生、公关广告人员、人力资源经理和学生等。显然，这些人群是如科技产品、快速消费品、酒店旅游、地产、汽车等产品的相对主力购买者，代表着时代消费的主流和发展方向，引领着消费潮流，对广大消费者的行为有着重要的示范效应和影响作用。

    同时根据DCCI互联网数据中心2007年9月底发布的调研数据显示，通过基于消费价值观测量表，利用因子分析和聚类分析，9类互联网消费者用户当中，虚荣前卫型消费者所占比例最多，为20.6%，其次是品牌虚荣消费者（11.5%），两者合计占互联网用户比率达到3成左右。而更细致的数据则为：32.1%的互联网用户有虚荣心消费倾向；22%的互联网用户有品牌消费倾向，会偏向于某个品牌；19.1的互联网用户有时尚消费倾向；20%的互联网用户有旅游爱好；18.7%的互联网用户的消费行为基于实用主义消费价值观。

    对于占绝大多数的中小企业而言，在网络营销实施过程中大多没有知名企业的品牌优势与号召力，实施之路也要坎坷得多，如果企业所面向的目标客户群体在互联网使用、网络购物、电子阅读等方面习惯相对成熟，而且能够在营销策略、事件与话题选择上下足功夫，并围绕此举办一些相关的市场活动，预计成功率会大增，但针对不同的行业与产品种类并没有形成完整的体系化的网络营销指引，从而导致众多企业要么迟疑于网络营销的作用，要么信心百倍地投入网络营销，最终却铩尽善羽而归。我们看这样一组数据也可管窥网络营销的应用形势的不容乐观，据2007年中国中小企业信息化春季交流会上发布的中小企业信息化发展研究年度报告显示，目前中小企业信息化率还不到10%，大部分没有独立网站。独立网站中的85%仅仅是宣传、查询信息，还没有真正开展交易，真正网上实现交易的只有11%。

    中小企业网络营销与传统营销一样，在完善的工具与策略体系下，还需要深入到具体的行业中去，全面分析与把握企业的规模、产品特性、品牌诉求以及目标消费群体的构成、消费习惯及现实的与可诱导的消费需求等。